Pada bagian pertama seri artikel ini, kami membahas bagaimana merek kosmetik kini menganjurkan penerimaan diri yang lebih besar di tengah pandemi dibandingkan dengan mempromosikan standar kecantikan yang tidak realistis.
Awal tahun ini, Selena Gomez merilis lini riasan bernama ‘Kecantikan Langka’ untuk membentuk percakapan seputar kecantikan, penerimaan diri, dan kesehatan mental. Aktris/penyanyi, yang awal tahun ini mengungkapkan gangguan bipolarnya, berpendapat bahwa sebagai wanita, kebanyakan dari kita memiliki kecenderungan untuk mengintrospeksi diri sendiri dan merasa tertekan untuk mengupayakan kesempurnaan dalam hal penampilan. Dan seringkali kita berpikir bahwa menggunakan riasan dapat membantu kita mencapainya.
Rare Beauty bertujuan untuk menantang pandangan ini. Merek ini ingin membiasakan gagasan bahwa riasan memiliki kekuatan untuk membantu kita menerima diri sendiri dan menunjukkan individualitas unik kita. Mereka juga mendorong kita untuk melakukannya dengan pola pikir positif. Misalnya, beberapa produk merek tersebut diberi nama dengan pesan lucu dan memotivasi seperti ‘Always an Optimist Illuminating Primer’, ‘Positive Light Liquid Luminizer’, dan ‘With Gratitude Dewy Lip Balm’. Secara umum, merek ini memberikan premis bahwa tidak apa-apa untuk menerima ketidaksempurnaan kita dan tidak mengikuti standar kecantikan yang sudah terlalu lama dipuji oleh masyarakat kita.
Sejalan dengan Gomez, selebritas Hollywood seperti Rihanna dan Lady Gaga juga telah meluncurkan lini riasan mereka sendiri dalam beberapa tahun terakhir, bersama dengan pesan-pesan yang biasanya tidak diperkenalkan oleh merek kecantikan massal di masa lalu, seperti inklusivitas, citra tubuh yang sehat, dan diri sendiri. -Cinta. Merek-merek ini telah mengubah tata rias menjadi platform yang ampuh untuk meningkatkan kesadaran, sesuatu yang mungkin tidak kita duga satu dekade lalu. Namun bagaimana peran tata rias berubah selama pandemi ini?
Pra-pandemi: ‘Efek Fenty’ dan cita-cita kecantikan yang menantang
Pada masa-masa sebelumnya, industri kecantikan sering dikaitkan dengan peran melestarikan standar ideal yang ditetapkan oleh industri. Hal ini biasanya berarti promosi model dan selebritas yang didominasi kulit putih, tinggi, dan kurus dalam kampanye iklan atau sampul majalah mengkilap. Dalam konteks ini, merek cenderung mengiklankan produknya sebagai solusi bagi wanita yang merasa harus memenuhi cita-cita kecantikan tertentu. Oleh karena itu, industri ini memperoleh keuntungan dengan secara konsisten memanfaatkan rasa tidak aman perempuan dan keinginan mereka untuk mencapai penampilan ideal yang kemudian dianggap sebagai suatu kebutuhan.
Namun dalam beberapa tahun terakhir, merek makeup hadir dengan strategi pemasaran yang berbeda. Alih-alih memberi kita gambaran yang sulit dipahami, merek-merek ini justru berusaha memberikannya mewakili bagaimana kita memandang dalam kehidupan nyata serta komunitas yang telah diabaikan oleh industri. Contohnya, saat milik Rihanna ‘Kecantikan Fenty’ diluncurkan pada tahun 2017, perusahaan ini langsung mendominasi pasar dengan merilis 40 warna alas bedak (sejak diperluas menjadi 50) mulai dari warna kulit paling terang hingga paling dalam dengan kampanye yang hanya mengatakan “Kecantikan untuk Semua”. Merek ini kemudian mencetuskan apa yang dikenal sebagai ‘Fenty Effect’, yang menginspirasi merek makeup lain seperti Maybelline, MAC, dan Dior untuk mengembangkan lebih banyak pilihan warna. Wanita kulit berwarna dan bahkan mereka yang memiliki kondisi genetik langka menyukainya albinisme terus memuji Fenty hingga saat ini karena menghadirkan inklusivitas dan keberagaman di bidang kecantikan, karena mereka tidak lagi kesulitan menemukan produk yang sesuai dengan warna kulit mereka.
Menyusul kesuksesan Fenty yang luar biasa, semakin banyak merek kecantikan dan tata rias yang berupaya menghilangkan stereotip dan kesalahpahaman kecantikan melalui kampanye mereka. Pada tahun 2018, Revlon memilih supermodel ukuran plus Ashley Graham sebagai wajah mereka “Hidup dengan Berani” kampanye untuk mempromosikan citra tubuh yang sehat. Lady Gaga diluncurkan ‘Laboratorium Haus’ pada tahun 2019 dengan nuansa netral gender (yaitu banyak tampilan khas promosi merek tersebut dilakukan pada model non-biner) dan mereknya juga merupakan salah satu merek paling awal yang secara eksplisit menyoroti hubungan antara kecantikan dan penerimaan diri. Ikon pop, yang telah berjuang melawan depresi sejak usia muda, mengklaim bahwa riasan telah membantunya menemukan suara sepanjang hidupnya, terutama di saat dia merasa tidak bisa menyesuaikan diri. Jadi melalui Haus Labs, dia ingin untuk menunjukkan bahwa kecantikan sebenarnya tentang cara Anda memandang diri sendiri. Dan pada tahun yang sama, model Charli Howard mendirikan merek bernama ‘Kecantikan Remas’ untuk menormalkan jerawat atau ketidaksempurnaan kulit dan menghilangkan budaya malu di sekitar tubuh wanita, serta membantu mengkatalisasi ‘positif terhadap jerawat’ gerakan yang akhir-akhir ini mendapat perhatian lebih.
