Di tengah krisis global, merek kosmetik harus mencari cara untuk mengubah posisinya seiring dengan terus berkembangnya kebiasaan dan persepsi kita mengenai kecantikan. Beberapa dari kita, misalnya, memakai lebih sedikit riasan karena kita selalu berada di rumah bersama keluarga dan semakin terbiasa menerima ketidaksempurnaan kita. Sementara yang lain memakainya setiap hari hanya untuk bersenang-senang. Pada awal pandemi, merek mencoba menavigasi perubahan ini dengan mempopulerkan ‘kecantikan virtual’ untuk mengingatkan kita bahwa riasan masih penting karena adanya pertemuan Zoom dan pertemuan online. Namun mengingat masalah kesehatan, pembatasan keselamatan yang terus berubah, kehilangan pekerjaan, dan berbagai tantangan lain yang dihadapi selama masa-masa sulit ini, banyak dari kita menyadari bahwa merias wajah demi mengesankan orang lain menjadi semakin tidak diperlukan.

Kita mungkin juga menganggap menyelesaikan tugas-tugas sederhana – seperti bangun di pagi hari, bekerja, dan melakukan pekerjaan rumah tangga – merupakan hal yang berlebihan akhir-akhir ini. Oleh karena itu, kami lebih memilih memberikan ruang untuk aktivitas yang sederhana dan menyenangkan dibandingkan aktivitas yang memerlukan pengerjaan dan pemeliharaan. Dalam kaitannya dengan kecantikan, perubahan ini terlihat jelas dalam serangkaian tren, mulai dari bangkitnya kembali minat terhadap perawatan kulit dan ‘kecantikan alami’ hingga maraknya eksperimen tata rias DIY dan tutorial online kreatif. Semakin banyak orang yang menyadari bahwa rutinitas kecantikan memainkan peran penting dalam membantu mereka mengatasi stres, kebosanan, atau kecemasan. Intinya, apa yang sebagian besar dari kita definisikan sebagai ‘cantik’ saat ini mungkin bukan lagi sekadar penampilan, melainkan perasaan.

Mengingat hal ini, merek makeup saat ini mencoba untuk mendapatkan kembali relevansinya dengan mengadopsi nada bahasa yang sering digunakan ketika membahas kesehatan mental. Mereka melakukannya dengan menekankan pentingnya cinta diri, penerimaan diri, dan perawatan diri untuk mengomunikasikan riasan dan kecantikan sebagai bagian dari kesejahteraan mental dan emosional kita. Misalnya, duta merek/aktris CoverGirl, Lili Reinhart, yang secara terbuka berjuang dengan citra tubuh, baru-baru ini berbicara tentang bagaimana dia belajar untuk menjadi lebih baik. mendapatkan kembali kepercayaan diri kulitnya selama karantina dengan menerima jerawatnya. Pada Agustus 2020, influencer TikTok berusia 19 tahun Addison Rae meluncurkan lini riasan viral, ‘Keindahan Barang’dengan tagline “a dose of self-love” yang dipersembahkan untuk Gen Z yang menurutnya menuntut “penerimaan diri yang radikal” untuk dimasukkan sebagai bagian dari norma kecantikan. Rare Beauty, melangkah lebih jauh dengan berkolaborasi dengan berbagai organisasi untuk membantu menghapus stigma seputar penyakit mental dan mendorong orang lain untuk berdiskusi tentang apa yang mereka lakukan dalam krisis saat ini.

Penerimaan diri terhadap brand makeup & skincare Indonesia

Dalam konteks Indonesia, ada beberapa brand makeup yang sudah mulai menerapkan penerimaan diri dalam komunikasinya. Salah satunya adalah lini makeup influencer lokal Titan Tyra ‘Kedua’ yang diluncurkan pada Februari 2020. Merek ini mendapat ulasan positif dengan menggunakannya akun kehidupan nyata pengalaman pribadi perempuan yang mendefinisikan kecantikan mereka sebagai bagian dari branding mereka yang khas – banyak di antaranya mencakup topik-topik sulit yang sulit untuk diperhitungkan, apalagi dibicarakan di depan umum, seperti bertahan dari depresi, pelecehan seksual, dan kanker. Dengan cara ini, Secondate mengkomunikasikan penerimaan diri dengan menyediakan ruang bagi konsumen untuk menerima dan berbagi perjalanan mereka dengan cara yang membuat mereka merasa aman dan didengar.

Akun kehidupan nyata Secondate tentang perempuan penyintas yang diposting di Instagram |

Atas perkenan Instagram/@kecantikan kedua

Brand kecantikan lokal, Somethinc berkolaborasi dengan beauty blogger asal Papua, Lifni Sanders meluncurkan Cushion Foundation dengan beragam warna kulit termasuk warna kulit Papua (cenderung lebih gelap dibandingkan warna kulit Indonesia lainnya). Ini adalah salah satu merek lokal pertama yang meluncurkan penawaran semacam itu. #BeYouBeSomethinc

Rentang fondasi Somethinc |. Atas izin Instagram/@somethincofficial

Dari kategori mainstream, L’Oréal Indonesia bekerja sama dengan beauty content writer ternama Tanah Air, Tasya Farasya kampanye iklan baru yang menunjukkan influencer mengabaikan komentar haters dengan mengucapkan kalimat seperti “Saya bersikeras untuk tetap setia pada diri sendiri dan tidak pernah meniru” dan “Saya meyakinkan diri sendiri bahwa saya cantik, berharga, dan tidak dapat dipatahkan”. Contoh lain dari merek lokal yang lebih eksplisit membangkitkan rasa cinta dan penerimaan diri datang dari kategori perawatan kulit, bukan riasan. Pada bulan Agustus 2020, ‘Basis’ menciptakan kampanye “beBASEkspresi” (bebas berekspresi) untuk menghilangkan “stigma dan konsep standar kecantikan ideal”. Untuk melakukan hal ini, merek ini menjual berbagai produk perawatan kulit dengan tema spesifik seperti ekspresi diri (“Kebebasan Menjadi Diri Sendiri” atau “Autentik Tanpa Rasa Takut”) dan keberagaman (“Keindahan dari Sabang hingga Merauke”), sebuah isu yang sangat menarik perhatian. bertahan dalam lanskap keindahan lokal hingga hari ini.

Terakhir, lini perawatan kulit lokal dari MS Glow mempromosikan inklusivitas dan penerimaan diri dengan menampilkan duta merek pria sehari-hari yang nyata. Komunikasi merek yang percaya diri, cerdas, berani, dan anti-arus utama ini menggunakan tagar #everyonecan untuk menonjolkan inklusivitas ini. Meskipun tidak semua pemirsa memuji penggunaan duta di kehidupan nyata (beberapa reaksi negatif di media sosial), merek tersebut mampu menjangkau khalayak yang lebih luas.

Komunikasi MS Glow iMen |. Atas izin Instagram/@MsGlowForMen dan Twitter/@reladypjs

Ringkasnya, jika menyangkut kecantikan, pesan-pesan penerimaan diri sebenarnya dapat diwujudkan dalam berbagai cara, baik berupa pesan tentang keberagaman dan inklusif, menerima ketidaksempurnaan kulit, menjaga kesehatan mental, atau bahkan mengatakan tidak kepada para pembenci. Namun satu hal yang pasti adalah mereka semua ada di sini untuk menantang status quo. Di tengah pandemi ini, kita punya lebih dari cukup waktu untuk menilai hal-hal yang tidak lagi cocok untuk kita, termasuk cita-cita kecantikan yang tidak realistis. Sekarang adalah waktu yang tepat bagi merek untuk mendengarkan, memungkinkan kita mendefinisikan kecantikan dengan cara kita sendiri, dan mendukung kita.